靈魂三問：巖板下半場，陶企何去何從？
發(fā)布時間：2020-06-05
“忽如一夜春風來”，“巖板之花”遍地開。
5月6日，古寶斯巖板生產(chǎn)線投產(chǎn)出磚；5月8日，蒙娜麗莎發(fā)布公告稱，將投資6億改造3條1800×3600mm等超大規(guī)格瓷板生產(chǎn)線；5月8日，在收購江西新景象陶瓷之后，江西華碩宣布將投資2億打造4條巖板生產(chǎn)線；5月12日，江西羅斯福陶瓷宣布將投資8億元建設(shè)3條智能巖板生產(chǎn)線；5月15日，唯美集團旗下唯新材料20億元的特種高性能陶瓷板材項目開工，投產(chǎn)后預計年產(chǎn)長3.2米、寬1.6米、厚6毫米的特種高性能陶瓷板材800萬平方米；5月18日，金牌企業(yè)二期薄巖板生產(chǎn)線點火；5月18日，全圣企業(yè)巖板線投產(chǎn)出磚；5月18日，新錦成與意大利薩克米集團、廣東道氏技術(shù)簽署戰(zhàn)略聯(lián)盟合作協(xié)議，將投入8個億建造智能巖板制造基地，打造6條巖板生產(chǎn)線；5月24日，進強巖板肇慶生產(chǎn)基地首條生產(chǎn)線正式量產(chǎn)；
當時光的腳步邁入2020年5月，巖板在中國的發(fā)展仿佛開了外掛，一路高歌猛進、狂飆不止。據(jù)不完全統(tǒng)計，巖板生產(chǎn)線數(shù)量從2019年的21條激增為目前的33條，還有42＋條在建或處于規(guī)劃中。
然而，巖板此前一直處在叫好不叫座的尷尬境地，2019年銷量還不足10億元，被認為是巖板主要渠道的巖板加工廠因為拿不到貨而無工可加的比比皆是。轉(zhuǎn)眼之間，巖板“血腥的價格戰(zhàn)”便已悄然打響，市場驚現(xiàn)售價不足500元一張的巖板餐臺。面對如此形勢，已經(jīng)、正在或即將進軍巖板領(lǐng)域的陶瓷企業(yè)在巖板發(fā)展的下半場該何去何從？接下來，筆者不自量力，為陶瓷行業(yè)巖板發(fā)展發(fā)出“靈魂三問”。
巖板要不要上墻鋪地？
這個問題似乎問得有點莫名其妙。雖然巖板被行業(yè)定義為“是巖不是瓷，是板不是磚”，但它畢竟脫胎于又可以被稱為大規(guī)格瓷磚的陶瓷大板，肯定是可以上墻鋪地的，且應用效果比普通瓷磚好很多。
只不過將巖板當作普通瓷磚使用未免大材小用，也很難提升市場容量。
此話怎講？首先，巖板上墻鋪地不能充分發(fā)揮它作為新型建材由裝飾材料向應用材料跨界進軍的“利器”作用；其次，對于普通消費者來說，巖板上墻鋪地成本太高，因而需求十分有限，尤其是在消費者教育還未完成的情況下。
實際上，除了在室內(nèi)鋪地上墻，巖板應用的更廣闊領(lǐng)域在于廚衛(wèi)空間（櫥柜臺面、浴室柜臺面、洗手臺、水槽等）、各類家具（餐桌面、茶幾面、衣柜面板、會議桌面等）、建筑外立面，甚至包括家電面板。它是高端全屋定制的一種理想材料，可以將瓷磚與家居有機統(tǒng)一結(jié)合起來，實現(xiàn)空間一體化。從本質(zhì)上說，“巖板上墻鋪地”就是用老思維買新產(chǎn)品，即將巖板當作瓷磚來賣。這是陶瓷企業(yè)慣性思維所導致的行為，也是目前巖板口碑好得喜人而實際銷量小得嚇人的原因。因此，巖板不是不可以上墻鋪地，而是要突破傳統(tǒng)瓷磚操作模式的藩籬。從當前的情況來看，陶瓷企業(yè)的巖板銷售渠道主要是加工廠和家居定制企業(yè)。在它們傳統(tǒng)的經(jīng)銷商渠道上，巖板銷售并沒有什么進展，即便稍有銷量，也正如前文所說，是當作大規(guī)格瓷磚賣出去的。但是，巖板當前走不通經(jīng)銷商渠道，并不代表未來也一定走不通經(jīng)銷商渠道。其一，加工廠和家居定制企業(yè)數(shù)量有限。在巖板產(chǎn)能有限的情況下，加工廠和家居定制企業(yè)把生產(chǎn)巖板的陶瓷企業(yè)當作香餑餑。但一旦巖板生產(chǎn)線大幅增加，產(chǎn)能迅速提升，價格戰(zhàn)就會隨之而來。那時候，巖板產(chǎn)量無窮而增量市場有限，生產(chǎn)巖板的陶瓷企業(yè)還將是加工廠和家居定制企業(yè)的香餑餑嗎？其結(jié)果必定是誰家的巖板價格便宜，工廠和家居定制企業(yè)就與誰合作，生產(chǎn)巖板的陶瓷企業(yè)將會深感加工廠和家居定制企業(yè)的資源遠不夠用。其二，經(jīng)銷商渠道資源不容錯過。巖多多創(chuàng)始人劉永鋒認為，巖板未來排名前六的主要應用群體依次為大理石行業(yè)（包括天然石、人造石、石英石）、 櫥柜行業(yè)、家具行業(yè)、門窗吊頂行業(yè)、衛(wèi)浴行業(yè)、陶瓷行業(yè)。之所以將陶瓷行業(yè)排在最后一名，是因為在他看來“陶瓷行業(yè)走不動巖板的，連大板都夠嗆”。但他同時認為，陶瓷行業(yè)的門店渠道將是巖板大家居最終的爆發(fā)點，只是培植這個渠道任重道遠，可能需要1-2年的時間。據(jù)悉，一些生產(chǎn)巖板的陶瓷企業(yè)先行一步，如順輝瓷磚在主攻工廠和家居定制企業(yè)的基礎(chǔ)上同時發(fā)展經(jīng)銷商渠道，已與多位實力雄厚的經(jīng)銷商達成巖板合作關(guān)系。與其將來爭加工廠和家居定制企業(yè)資源爭得焦頭爛額，生產(chǎn)巖板的陶瓷企業(yè)還不如提前布局現(xiàn)有的經(jīng)銷商渠道。陶瓷行業(yè)是一個很難被外界影響的行業(yè)。一年多以前問瓷磚會不會被房地產(chǎn)巨頭或泛家居企業(yè)跨界打劫，或許會被人笑話為杞人憂天。但隨著碧桂園相繼入股帝歐家居（歐神諾）、蒙娜麗莎，陶瓷行業(yè)“狼來了”已經(jīng)成為不爭的事實。如果市場規(guī)模起來了，房地產(chǎn)巨頭和泛家居企業(yè)涉足巖板生產(chǎn)并不是沒有可能。行業(yè)人士常常將瓷磚和布料進行類比，陶瓷企業(yè)相當于布料生產(chǎn)商，裝修工人∕裝修公司∕房地產(chǎn)企業(yè)則相當于服裝制造商。一般情況下，服裝制造商是不會也沒有必要自己去生產(chǎn)布料的。世界永遠都在變化發(fā)展，誰說服裝制造商一定不會自己生產(chǎn)布料？誰說房地產(chǎn)巨頭或泛家居企業(yè)一定不會生產(chǎn)巖板？以服裝行業(yè)為例，著名服裝企業(yè)雅戈爾自己就涉足紡織，為自身的服裝產(chǎn)業(yè)提供布料，還聯(lián)手意大利馬佐度為頂級品牌生產(chǎn)布料。回歸家居領(lǐng)域，主業(yè)為房屋智造（裝配式建筑業(yè)務(wù)＋傳統(tǒng)房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務(wù)）的美好集團首條3mm超薄巖板生產(chǎn)線已于2019在湖北投產(chǎn)便是最好的證明。對此，生產(chǎn)巖板的陶瓷企業(yè)應該有思想準備，并提前想好應對策略。經(jīng)過“靈魂三問”， 巖板下半場的發(fā)展思路逐漸明晰起來。生產(chǎn)巖板的陶瓷企業(yè)既不能拘泥于傳統(tǒng)瓷磚操作模式去賣巖板，即要運用大家居的創(chuàng)新思維去跨界，充分發(fā)揮巖板新型建材“攻城略地”的作用；也不能放棄經(jīng)銷商渠道，提前布局終端門店；還要重視巖板的產(chǎn)品開發(fā)、物料運輸、配送、應用設(shè)計、深加工、鋪貼、安裝等環(huán)節(jié)，以用戶思維建立健全巖板服務(wù)體系，用利他思維構(gòu)建共贏的家居生態(tài)鏈。當然，前提是要打造一個來之能戰(zhàn)、戰(zhàn)之能勝的巖板團隊。只有這樣，陶瓷企業(yè)才能在巖板領(lǐng)域掌握主動權(quán)，從材料品牌、生產(chǎn)品牌向綜合品牌、用戶品牌升級，由賣材料向賣成品升級，從而獲取較高的利潤，避免淪為房地產(chǎn)和泛家居企業(yè)的“附庸”，并帶動陶瓷行業(yè)轉(zhuǎn)型迭代。
